Celulares, gomas de mascar y hasta cerveza, entre otros productos, mueven las cajas registradoras de los almacenes. Todo por la ilusión de ganar una boleta ver y escuchar a la cantante barranquillera que, el próximo viernes 17 se presenta en Bogotá.

Después del mundial de fútbol, el concierto de Shakira se convirtió en el segundo motor más importante del año para el comercio y la publicidad de algunos productos de consumo masivo.

Marcas como Almacenes Éxito, Motorola, Movistar, Crem Helado, Adams, Panasonic y Águila, para mencionar solo algunas, compraron anticipadamente las boletas para la presentación que hará la artista este mes en Barranquilla, Bogotá y Cali, respectivamente, con la idea de realizar actividades que les permita atraer a los clientes y volverlos fieles a sus marcas.

Las inversiones de las empresas en publicidad y mercadeo superan el millón de dólares, cifra que se suma otro millón más que cuesta el montaje de los escenarios para la presentación de la artista en cada ciudad.

Esto incluye el transporte de la utilería, la alimentación de la gente, la seguridad y la publicidad a través de todos los medios de comunicación. Pese a estas millonarias sumas de dinero, las ganancias para las empresas patrocinadoras y copatrocinadoras son mayores, no sólo en ventas durante la época sino en volumen de clientes.

Más dinero plástico

Almacenes Éxito da una muestra clara de la efectividad de patrocinar un concierto como el de Shakira.

La compañía compró 40.000 boletas para convertirse en el comercializador exclusivo de las entradas en Bogotá, con la idea de aumentar la afluencia de público a los almacenes durante esta temporada.

Pero, además, diseñó una estrategia para lograr que más bogotanos pidieran la tarjeta de crédito propia de la cadena, ofreciendo un 40 por ciento de descuento sobre la compra de cada entrada a quien la presentara, junto a su documento de identidad y a la tarjeta de puntos Éxito.

Los resultados hablan por sí solos. El pasado sábado desde las 3:00 p.m. más de un centenar de personas hacía fila en el Éxito de La Colina, para solicitar la tarjeta de crédito y luego pasaban a engrosar la fila donde se compraban los pases para el evento del próximo 17 de noviembre en Bogotá.

Los voceros de la empresa aseguran que en los primeros siete días de venta ya se habían agotado las boletas Platino, que tenían un costo inicial de 500.000 pesos. "La mayoría fue adquirida con el descuento ofrecido para los poseedores de la mencionada tarjeta", dijo uno de los voceros de un almacén.

También había concursos para premiar el mayor número de compras; otro factor que ayudó a que la cadena elevara sus ventas.

En el caso de la cerveza, la compañía SABMiller invirtió 7.000 millones de pesos en la compra de las entradas y en la publicidad para ponerlas en la mano de los consumidores de cerveza Águila.

Esta marca no tiene licencia para venderlas, así que invitó al público a destapar más cervezas hasta encontrar las tapas ganadoras de boletas VIP cuyo costo en promedio es de 360.000 pesos.

También entregará camisetas y discos compactos a través de tapas premiadas y tiene actividades especiales para sus ganadores el día del concierto.

Motorola está regalando camisetas oficiales del evento por la compra de los celulares y Movistar ha incrementado en un 25 por ciento la venta de fotos, tonos e información de Shakira a través del celular.

Esto se solicita por medio de un mensaje de texto y cada envío cuesta, en promedio, 5.000 pesos, incluido el impuesto del IVA.

La promesa de Telefónica Movistar es la de llevar a 20 personas al concierto en limosina y sentarlas en la primera fila del evento, garantizándoles que podrán compartir un tiempo con la artista.

Activación de marcas

Para Liliana Rivera, gerente de Mercadeo de Cadbury Adams, lo más importante de invertir en este tipo de eventos está en la posibilidad de reforzar la marca en los consumidores. "La música es uno de los temas preferidos por la gente y esto nos permite lograr un mayor acercamiento a ellos, especialmente a los jóvenes".

Adams compró 700 boletas para realizar sus planes promocionales. Colocará 400 en Bogotá y 300 en Cali, a través de una campaña que busca aumentar el consumo de gomas de mascar en colegios y universidades.

"El curso que más cajetillas de Adams acumule y nos las haga llegar se ganará 20 entradas para el concierto. Esto es atractivo porque hace que se formen grupos alrededor de Adams para trabajar por un mismo objetivo", comenta Rivera.

Mercadeo de marcas

"La música es uno de los temas preferidos por la gente y esto nos permite lograr un mayor acercamiento a ellos, especialmente a los jóvenes".

Liliana Rivera, gerente de Mercadeo de Cadbury Adams.